尽管在许多人眼中，直销银行很可能是互联网+金融大潮下，传统商业银行为顺应时代发展而与互联网进行的一次短暂拥抱。但从2013年9月份，国内首家直销银行问世至今，已经有大约30家银行上线了直销银行业务。如何突围，已成为直销银行管理层必须要正视的问题。
理想与现实
直销银行，就是指不设立实体业务网点，通过信件、电话、传真、互联网等媒介工具，实现与终端客户直接进行业务往来的银行。自上世纪90年代以来，美国、荷兰等国家都出现了一些成功的直销银行案例。其产品和传统商业银行类似，包括存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款等基本业务，提倡费用低廉，产品精简和收费明晰。
但从国内情况来看，直销银行的最大魅力在于可以突破传统商业银行所面临的地域管制，实现了面对全网用户。一方面，通过直销银行，传统银行可以扩大金融产品销售、提高影响力；另一方面，则可以聚集、引导和储备本行实体客户。对于传统线下网点“先天不足”的股份制银行和城商行，直销银行使他们拥有了弯道超车的机会。
比如，南京银行在2014年推出了直销银行，并以“智能存款、基金定投”为主要业务。根据其2014年年报显示，南京银行的直销银行注册客户大于10万，销售产品金额超过2亿元。
与此同时，2013年以来，以“余额宝”为代表的互联网金融产品，成功“打入”商业银行的传统市场腹地，迫使银行被动地调整经营思路，即由传统的线下拓展客户模式，转变成将更多资源投入到线上客户的拓展。
“直销银行并没有彻底颠覆传统银行的经营模式。”一位互联网金融从业者告诉新金融记者，许多直销银行的产品配置，就是主推宝宝类产品，然后加上一些存款等柜面基础业务。本质上依然是“传统金融产品互联网化”，简单理解，就是将线下渠道挪至线上而已。将其与P2P模式做对比就可发现，P2P模式将传统的商业银行中介作用，转变为更加直接的点对点结构，显然直销银行并未产生这种颠覆效应。
在一些直销银行从业者看来，直销银行的首要困难是监管政策的束缚。比如，直销银行目前可以办理存款，购买理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，这相当于限制了直销银行的支付、汇兑功能。“没有支付功能的直销银行，如何增加客户黏性呢？这才是我现在头痛的问题。”上述直销银行从业者如此阐述他的困惑。
出路和方法
在2015年的“两会”上提出的“互联网+”战略，作为传统银行业和互联网金融结合产物的直销银行，似乎找到了新的发展机会。
正如“互联网+”战略所提倡的，互联网要在生产要素配置中发挥优化和集成作用，促进互联网和传统企业的结合。也就是说，线上与线下都是经济发展的手段，传统行业与互联网是相互融合的过程，绝不是对立的。自然，传统银行与直销银行也并不是对立关系，线上与线下，都是直销银行的发展手段。
4月21日，渤海银行的直销银行“好e通”正式上线，相关负责人将其直销银行的体系建设表述为：“客户由线上往线下引导，产品从线下往线上销售。”这无疑借鉴了“互联网+”的理念，即在经营模式上，线上在互联网和新地区招揽互联网群体客户(包括分支机构筹建期)，发展新兴品牌；线下作为银行传统业务的电子渠道，共享客户和服务。传统银行通过传统业务和直销业务组合的经营模式，保证了直销银行“进可攻、退可守”的长期发展。
“大家对直销银行的盈利能力有疑问，特别是在资金成本不断攀升的大趋势下。”某股份制银行负责人戴先生告诉新金融记者，如果传统银行能够通过直销银行提升客户黏度，拉动客户与银行建立主办银行关系，那么从长期看，银行就可以通过交易结算业务带来的资金沉淀，降低自身平均资金成本，通过代理产品产生的中间业务，弥补利差收益的萎缩，进而克服资金成本高企带来的盈利损失。
但上述目标的实现，有赖于直销银行在自身组织构架和产品开发方面的不断完善。
“如果说直销银行依靠线上、线下联动模式的发展，那么前、中、后台管理职能如何清晰划分，就是一个问题。”一位直销银行从业者告诉记者，如果一个客户从零售业务部门转移到直销银行，那么该客户由谁来维护成为问题。在很多时候，直销银行是以“线上线下区别定价，线上产品同价”为产品销售原则的，那么产品收益如何在各业务部门间协调也是问题。
更为严峻的挑战是，目前直销银行的客户需求已经呈现出碎片化、个性化趋势，传统银行职能型、垂直型的信息流动模式与之很难对应。有鉴于此，国内部分银行已计划将直销业务与传统业务进行隔离，通过资源倾斜扶持直销银行成长；有的则正在探索直销银行独立的可能性，让直销银行以独立法人的形式直接面对客户。
可以肯定的是，随着互联网金融的发展，非网店、个性化的金融服务已经成为客户的普遍诉求。因此，直销银行的产品，至少要做到投资门槛灵活、产品种类丰富和产品风险可控，才能满足客户对于直销银行的预期。
